Контрабандне "яблуко": як iPhone потрапляє до України

Щоосені презентація Apple перетворюється на світову подію: керівник компанії Тім Кук на великій сцені показує нові гаджети, а вже за кілька днів перші їхні партії вирушають до магазинів різних країн. Для багатьох витратити кругленьку суму чи взяти кредит на новий “яблучний” флагман стало певним ритуалом. Це схоже на сучасний карго-культ, де продукт Apple – щось більше за смартфон.

26 вересня продаж нового iPhone 17 офіційно стартував і в Україні. ЕП вирішила з’ясувати, що відбувається між презентацією та появою о 9:00 у магазині в центрі Києва блискучих новеньких iPhone. Це історія не лише про логістику, а й про ціноутворення, ринок “сірої” техніки, конкуренцію між мережами і навіть про те, чому попит на новий iPhone в Україні зріс, незважаючи на війну.

Спойлер: якщо попереднє замовлення було зроблено не відразу, то шанси придбати модель Pro або Pro Max вкрай низькі: доведеться чекати кілька тижнів.

Як iPhone потрапляють до України

iPhone для Apple – найбільш успішний пристрій: у 2024 році компанія продала понад 232 млн смартфонів. Це принесло 51% від доходу, тому старт продажів нових моделей – одна з найважливіших подій року для фірми. Український ринок для Apple не є пріоритетним, але компанія вже п’ятий рік локалізує тут свою присутність.

У 2021 році Apple відкрила офіс у Києві, щоб самостійно завозити техніку та контролювати роботу офіційних рітейлерів. Тоді ж “Епл Україна”, український представник, завезла першу в історії офіційну партію продукції Apple безпосередньо від компанії. 8 тис. iPhone 13 загальною заявленою вартістю 7,5 млн дол. було підготовлено на виробництві саме для вітчизняного ринку.

Роль “Асбіса” не зводиться лише до логістики. “Ми відповідаємо за просування, навчання продавців та загалом за супровід продажів. Тобто спектр завдань значно ширший, ніж просто “довезти до магазину”, – розповідає Мельниченко.

Ці дві компанії – ключові гравці у процесі доставки продукції Apple із заводу в Індії чи Китаї на полиці українських рітейлерів.

Після презентації нової моделі iPhone Apple формує черги поставок та збирає дані про попередній попит на ринку. Далі визначаються перші квоти для України. Весь шлях нових “яблук” з Азії до України організовує команда Apple із українським офісом. Наприклад, у 2025 році перша партія нової продукції прибула у перші вихідні після старту передзамовлень в Україні з Нідерландів та Чехії.

Розмитнює товар також “Епл Україна”. Спочатку він потрапляє на склад дистриб’ютора “Асбіс”. Далі, згідно із замовленнями та домовленостями з мережами, пристрої сортують і відвантажують до магазинів. Кожен iPhone має серійний номер, який показує, куди його відправили і де він має бути проданий.

Окремий блок вимог Apple стосується мерчандайзингу. Компанія через дистриб’ютора визначає, як і де розміщувати товар, які постери використовувати, як оформити зали. Ці приготування відбуваються за ніч перед стартом продажів. Разом із товаром Apple постачає демонстраційні моделі з обмеженим функціоналом, які призначені лише для вітрин та не продаються.

Це не єдиний алгоритм, яким iPhone потрапляють на український ринок. Є також “паралельний імпорт”. Частина мереж завозить iPhone з інших регіонів самостійно, з митним оформленням, але поза каналами локальних дистриб’юторів.

Як розповіли у прес-службі мережі “Ябко”, компанія імпортує нові iPhone так: формує замовлення постачальнику-нерезиденту (трейдингові оптовики з Китаю чи Японії), оплачує рахунок-фактуру, проводить усі митні платежі та розмитнює товар. Після цього продукція надходить до розподільчих центрів і далі до магазинів. До 24 вересня мережа в такий спосіб вже доставила 238 iPhone 17 різних модифікацій.

Крім того, є “сірий” сегмент: нелегальне ввезення без сплати податків та мит. 19 вересня, коли стартував перший продаж смартфонів, вітчизняні митники затримали 29 iPhone 17 Pro Max, які намагалися незаконно ввезти в Україну.

Продажі в перші дні та попит на ринку

У 2025 році Apple представила чотири версії нових смартфонів: iPhone 17, 17 Pro, 17 Pro Max і новий Air. За даними компанії “Асбіс”, українці замовили близько 20 тис. нових iPhone у офіційних партнерів. Однак кількість придбаних смартфонів буде трохи нижчою, оскільки часто одна людина оформляє попереднє замовлення в декількох магазинах.

Навіть попри це попит на нові iPhone відчутний. За словами комерційного директора мережі “Фокстрот” В’ячеслава Схильного, у 2025 році кількість попередньо замовлених порівняно з лінійкою 2024 року збільшилася в 2,5 рази.

За словами Мельниченка, чверть попередніх замовлень виконають у перший тиждень продажів. Йдеться насамперед про версії Pro та Pro Max. Саме на них найбільший попит та найдовші черги. Інші моделі можуть бути доступнішими.

У “Фокстроті” зазначають, що в день старту продажів отримати новинки зможуть 10% клієнтів, а протягом місяця всі охочі. Найдефіцитнішими залишаються моделі Pro Max: їх можна буде побачити на вітринах, але не купити. Така сама ситуація на ринках США та Євросоюзу: навіть там покупцям повідомляють про затримку з доставкою нових Pro Max у популярних кольорах на два-три тижні.

Зате базові iPhone 17 і версія Air доступніші, адже попит на них нижчий. “iPhone 17 Air, на нашу думку, недооцінений. Швидше за все це пов’язано з тим, що нову модель треба побачити і потримати в руках, тоді попит зросте. Цю модель у багатьох конфігураціях можна оформити майже відразу”, – ділиться Мельниченко.

За словами Хижняка, на старті продажу українці найчастіше обирають серію Pro. Серед замовлень у Comfy 85% припадають на серію Pro, з них 70% – на модель Pro Max. Традиційно перші покупці обирають новий фірмовий колір: 50% заявок оформлені на Pro-серію у новому кольорі Cosmic Orange.

Ціна як у всіх

Незважаючи на шалений попит, рітейлери заробляють на iPhone небагато. Співрозмовники ЕП на ринку зазначили, що їхня середня маржа становить 5%. Справа в тому, що Apple встановлює для рітейлерів верхню межу рекомендованої ціни, а ось знижувати її можна на власний розсуд. Тому ціна в українських магазинах часто відповідає верхньому кордону та вартість iPhone в Україні майже не відрізняється від країн ЄС.

Натомість порівнювати українські та американські ціни не коректно, адже у США вартість на сайті Apple вказана без ПДВ, тому вона здається нижчою. У 2025 році офіційна стартова ціна нових моделей iPhone в Україні стартує від 46 799 грн за базову модель і надалі залежить від конфігурацій та пам’яті.

“Вартість офіційних iPhone в Україні формується з урахуванням рекомендованої ціни Apple. Ціна можна порівняти з цінами в половині країн ЄС – Польщі, Італії, Балканських країнах. Дешевші смартфони тільки в країнах з нижчими податками, наприклад, ОАЕ, США або Японія, де ціна прив’язана до долара”, – говорить Схильний.

У “Ябці”, яка не співпрацює з представником Apple в Україні, ціну на iPhone формують шляхом додавання собівартості товару від офіційного постачальника, витрат на логістику та митне оформлення, операційних витрат мережі.

“Сірий” ринок, який поїдає “білий”

Головну проблему ринку техніки Apple в Україні демонструє промовиста цифра: за словами Мельниченка, лише кожного п’ятого iPhone завезено офіційно зі сплатою мит та податків, в абсолютних цифрах це 200-250 тис. штук на рік. Інші пристрої надходять в Україну неофіційними каналами.

2024 року в Україні продали близько 1 млн iPhone, з яких переважна більшість потрапила до країни нелегально. За словами кількох співрозмовників ЕП на ринку, ситуація почала погіршуватися після початку великої війни. “Якщо 2021 року близько 60% ринку iPhone в Україні були “сірими”, то зараз це число наближається до 80%”, – розповідає співрозмовник ЕП серед рітейлерів.

Він скаржиться, що частина мереж продає нерозмитнені смартфони без фіскальних чеків. Часто такі пристрої завозяться із ЄС під одними найменуваннями, а на українському кордоні оформлюються під іншими.

Чи може на це вплинути Apple? Ні. Як пояснили ЕП співрозмовники, знайомі з політикою компанії, для Apple головне, щоб їхні гаджети були оригінальними, а питання мита та ПДВ вони вважають “внутрішніми питаннями держави”.

Додатковим підтвердженням проблеми став нинішній інцидент: одна з мереж почала продавати iPhone 17 на два дні раніше за офіційний старт продажів у великих рітейлерів, причому ціни там були на 20-30% вищими.

“25 вересня одна з мереж продавала iPhone 17 Pro Max 256 Gb за 95,2 тисячі гривень, а сьогодні стартували офіційні продажі цієї моделі за 70 тисяч гривень. Різниця – 36%. Новинка iPhone Air у цій мережі вчора продавалася за 82,8 тисячі гривень, у Comfy вона сьогодні в наявності за 58,5 тисяч.” Хижняк. За даними джерел ЕП, йдеться про мережу “Ябко”.

За словами Хижняка, волатильність цін на новинки Apple характерна лише для сірого ринку, який використовує дефіцит певних моделей протягом перших тижнів, щоб заробити на покупцях, які хочуть отримати смартфон першими.

У “Ябці” цінову різницю пояснюють витратами на логістику, а ранню дату продажу – відсутністю прив’язки до графіків дистриб’ютора: “Єдиним критерієм для старту продажів є готовність до реалізації. Ми прагнемо якнайшвидше задовольнити очікування клієнтів і не формуємо штучний ажіотаж. Незалежність від дистриб’ютора”.

У фірмі додають, що iPhone, які надходять до мережі, “проходять повний цикл офіційної розмитнення відповідно до українського законодавства”. Втім, співрозмовники ЕП на ринку в це не вірять і кажуть, що озвучена кількість завезених айфонів, 238 одиниць, мізерна для мережі понад 140 магазинів.

За даними джерел ЕП, масштаби схем величезні: iPhone становлять понад 70% усієї контрабандної електроніки, яка ввозиться в Україну. Забравши лише один вид техніки зі списку “сірих” товарів, можна значно вплинути на ситуації на митниці.

За словами Хижняка, через нерівні правила гри “сірий” ринок техніки в Україні в 2025 році може досягти близько 58 млрд грн. Оскільки до 78% iPhone продаються без належного митного оформлення та сплати податків, втрати бюджету лише від неотриманого ПДВ становлять орієнтовно 12 млрд. грн.